弘章投资赵熠：出海潮起，“大消费”如何扬帆竞逐？

“新全球化”之风强势吹起。

乘着“出海”浪潮，中国土壤所孕育的产品创造、模式创新、领先人才和专业能力将重塑全球社会与经济活动。这其中，大消费领域释放了一股不容忽视的强大吸引力。

如何抓住“新全球化”的巨大机遇？中国企业具备哪些核心竞争力？有什么成功范例可供借鉴参考？出海第一站，将往何处去？……

本文谨整理摘录沙丘投研院导师、弘章投资合伙人赵熠在黄埔13期课堂6万余字演讲中可公开内容之精华，旨在以消费领域为切片，探寻新全球化浪潮下企业出海的“新秩序”——

在大消费领域，“品类升级、电商生态、本地生活、供应链崛起”等宏观趋势纵横演进。再到“消费出海”，增长的机会一直存在。

自成立以来，弘章投资深耕大消费领域，紧跟产业步伐，通过控股项目锻炼团队，并建设弘章生态圈，在国内打造了多个消费细分赛道的龙头企业。

近年，我们着眼跨境电商板块，借助中国强大的供应链体系与产品实力，提前布局出海战略，通过拓展东南亚等海外市场，助力中国企业走上“新全球化”的征程。作为本土投资机构，我们押注中国的全球竞争力，并对中国企业家的海外发展能力充满了信心。

01

出海潮起，复刻成功经验

近30年，一大批相当努力的中国人，挣到了全球范围内的钱。数据显示，在亚马逊，70%的店铺账户都是中国人注册的。剩下的30%里，还有一部分是中国企业绕道去海外注册的。

其实世界上大量的产业，都是中国人在做。制造业的基础，也让我们成为过去数十年来，最大的赢家之一。

那么，当“出海”再次成为当下最热门的机会和赛道，趋势是明确的：企业家也好，投资人也好，需要在这样的出海浪潮中，找到自身创造价值的机会。

一张来自高盛的统计表上，预测了未来50年全球领先的经济体，和眼下我们所认为的世界强国有所出入。比如第四名是印尼，第五名是尼日利亚，第六名是巴基斯坦，第十名是墨西哥，第十五名是菲律宾……一些相对陌生且落后的国家，都榜上有名。

为何如此？

抛开政治因素不谈，我们会发现，人口总量及其平均年龄，是重要的考量指标。

人口红利会给经济发展带来巨大的价值。诚然，中国或已跨越“刘易斯拐点”，迈入被追赶时代。不仅人口红利不再，我们所面临的老龄化问题，更是必须出海的原因之一。

数据显示，老龄化问题相当严峻的日本，人口平均年龄已经超过48岁；中国也达到了38岁。再来看平均年龄尚小的一批：印尼是29岁，比中国年轻近10岁；巴基斯坦为20岁；一些非洲国家的平均年龄甚至更小，只有18岁。这其实对一个国家未来整体的成本竞争力，会产生极其深远的影响。

讨论“出海”，日本的发展经验是一个极具参考性的案例。以日本为例，战后进入其“黄金十年”，并开始了高速增长。之后与中国同样遇到“受别国制约”等问题，进入相对停滞。90年代资产泡沫破裂后，更是开始了所谓的“失落的30年”。

尽管如此，我们也很难评说日本这30年的经济发展是失败的。因为从数据上看，日本在过去的30年，靠出海谋求到了第二增长曲线，对外直接投资可以占到GDP的一半。

日本也不单纯依赖美国市场。经统计，日本跨国公司销售额是美国从日本进口额的五倍。故而，这“失落的30年”，日本迷失的仅仅是表面的增长，他们没有“躺平”，通过出海，保持住了庞大且相对健康的经济体量。

如果将这种成绩反映到企业价值或者整个二级市场上来，我们可以看到，在大盘整体没有上涨时，日本某些产业却依靠海外市场实现了1倍、3倍、甚至8倍的增长。这是毋庸置疑的“第二增长曲线”。在个股上的体现则更为明显。

当我们欲总结日本出海的成功经验，我觉得其动因与中国最本质的区别在于，相较于我们的地大物博，日本本土的资源实在是太过有限，所以不得不出海，以谋求发展。

首先，日本充分享受到了地区发展及品类渗透率提升的红利。

当美国经济称霸的时候，日本将轿车卖给美国，造就了本田、丰田等世界级品牌；当亚洲四小龙腾飞的时候，日本也乘势而起。我们可以在东南亚看到大量的、规模不小的日本产业园，日本品牌也是随处可见，渗透率极高。比如印尼的马桶，其市场份额就被日本卫浴品牌TOTO牢牢把持，其他品牌很难再进入。

再到后来系统性进军中国商业，有数据显示，从1998年到2021年，日企在中国的业务收入累计达7万亿美元，实现了直观的价值成长。

其次，日本打造了高效的全球化供应链体系。以家电行业为例，日本企业构建供应链的同时，核心零部件多在集团内制造；着眼餐饮行业出海，发展初期主要从日本进口，后期伴随日本食品制造商和厨具企业出海，开始大规模海外扩张。

第三，日本采用了因地制宜的渠道策略。通过与当地具备渠道和分销优势的代理商合作，是开拓海外市场时日本企业的首要选择之一。随着业务的扩张，以自身销售为主导的“直销”模式占比提升。另外，他们还根据不同国家的特点采取不同的策略，以实现海外业务扩张。

以日清食品为例，在进入印尼市场时，选择与本地排名第七的财团Rodamas合资成立速食面制造、销售公司P.T. NISINMAS；1996年，日清更换合资伙伴为当地最大财团Salim集团。

这一点也给我们一些启示，如果中国企业出海，能将我们自身的供应链能力发挥出来，并将自身的运营管理能力、商业营销经验等“带出去”、“融进去”，成效也会非常好。

第四，日企出海兼容了“全球化”与“本地化”的文化定位。

有些中国企业，在出海的过程中，着重营销“国风”，以为可以实现差异化竞争或者打造自身特色，但大多会出现水土不服。这其实是一个误区。出海有时候不是实现“国际化”，而是寻求“本地化”。我们还是要因地制宜地适应当地文化，找到价值最大化的平衡点。

以日本的万字牌酱油为例，它在美国的宣传十分本土化，“让美国家庭的晚餐更有风味”，而不是说“让寿司如何如何”。

再看中国一些头部服装品牌，它们在海外的生意做得非常好，重点还是符合当地人的着装需求和审美习惯，而不是一味地输出中国文化。

02

优势叠加，聚合关键能力

中国占据着几大“新全球化”的关键能力，是其他国家无法比拟的。这也是企业家、投资人所必须关注的核心优势。比如，中国拥有世界上规模最大、门类最全的制造业体系，与全球经济深度融合，竞争优势明显，无可替代。

首先，我们的制造业基础相当雄厚。

中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，连续12年保持世界第一制造大国地位。在世界500种主要工业品中，我国有超四成产品的产量位居世界第一。在世界500强中，中国有73家工业企业入围。更值得一提的是，全球约37%的“灯塔工厂”出自中国。

其次，是蓬勃发展的集聚化产业带。

“跨境电商+产业带”是跨境电商对各地优势产业带全面赋能，推动特色产品进入国际市场，实现产业转型升级，培育自主品牌的模式，是发展新质生产力的内在要求，是数字经济与实体经济融合的典型场景。

以广东为例，广州的化妆品产业带、佛山的家具产业带、中山的灯饰产业带、顺德的小家电产业带、深圳的电子产业带等，都是个中代表。

第三，在“互联网+”这一波积累的电商运营能力堪称领先。

第四，中国电商市场经历“货架电商→兴趣电商→直播电商→融合型电商”的阶段性跃升式发展，成为全球电商形态进化最快、最丰富和最领先的国家市场，拥有全球最复杂且完善的电商生态和最多样的电商分类及运营方式。其背后成熟的商业体系、顶尖的运营人才，放眼世界都非常专业。我们坐拥技术并熟悉流量运营，电商的出海就形成了“双向奔赴”。

2014年，我国跨境电商出口规模是3.6万亿；2023年，是13.2万亿，增速很快。但是剖析其中B2B/B2C各自的交易占比，我们会发现，转口贸易或简单代工的比例快速下降，而自主品牌、自有渠道、掌握定价权类型的交易比例则稳步上升，从2014年仅有的6%，上升到如今的将近3成。这是一个向好的趋势，随着海外电商的高速发展，我们已经建立了更强的全球品牌，初步占领了世界范围内的用户心智。

比如，有数据显示，中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度和购买意向，近四年内均有明显上升；年销售额1000万美元以上的品牌已超过2277个；年销售额5000万美元以上的头部品牌，则超过230个。

一路走来，跨境电商一直受到政策支持。近年，国内持续发布的多项利好政策更是为企业出海注入“强心剂”。2023年4月，国务院办公厅发布的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式；2023年12月，中央经济工作会议强调要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口；2024年6月，商务部等九部门的《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》则指出，要积极培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加强相关基础设施和物流体系建设。

中国“平台”类型的出海，如字节系的TikTok shop、阿里的AliExpress、SHEIN和TEMU等，也同样撼动了全球的电商格局。平台数据增长迅猛，以Temu为代表：截至24年4月，TEMU已开设约68个站点，实现了覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多，体量上则是美国市场最大。截至2024年4月，TEMU MAU到1.9亿。

也有相当一部分卖家开始尝试建立去中心化的“非亚渠道”。亚马逊平台红利逐渐消失，以中国为首的出海卖家开始积极探索“非亚渠道”，海外“新流量”起势。各类非亚渠道纷纷承接亚马逊卖家外溢、瓜分市场份额，消费出海呈现“去中心化”趋势。

此外，海外仓也是一个重要的机会。托管模式、新兴市场及全渠道拓展等行业重要发展趋势，均对海外仓规模及服务能力提出了显著需求。它作为跨境电商重要的境外节点，是新型外贸基础设施，国家政策高度支持。

03

首选目标，扬帆竞逐东南亚

近期，当我们聚在一起探讨“出海”时，“东南亚”总是话题中心。规模庞大、年轻、市场相对垂直的东南亚市场，眼下或已成为众多机构和企业出海的首选目的地。

东盟十国是全球第五大经济体，在亚洲仅次于中国和日本，排名第三。东南亚六国（印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾）则占东盟十国95%的GDP，各国GDP体量基本等同于中国的一个省；2022年疫情结束后，东南亚GDP强势反弹，增速在3.4%至8.7%。2023年，印尼、越南和菲律宾增长均大于5%。

基础设施发展迅猛，多国以中国为榜样推进基建，尽管财力集中度不及中国，但方向相似。城镇化率低的新兴市场如印尼、越南，未来在基建、城镇化、教育、医疗等领域潜力巨大。

从大环境上看，东南亚的电商前景还是很不错。目前呈现几大特点：消费需求高；由中产带动；电商渗透率低，增速快，市场潜力大。据预测，东南亚地区2025年电商市场规模将达到2340亿美元，保持18%的复合增速。

Shopee与Lazada是目前东南亚主流货架式电商平台，第三方电商和社交电商Tiktok也较有优势；中国互联网企业同时入局，入资各大电商企业。

但是从整个的渠道上来看，东南亚还是以线下为主，占比八成。所以，对于进入东南亚绝大部分市场来说，做好线下是必要的抓手。当然，这其中新加坡是个例，它的消费渠道比较发达，线上占比很重。

根据“时光机理论”，我们发现，东南亚各个市场，在不同的发展阶段，零售渠道也呈现出迥异形态——

如东南亚的二三线城市，目前以“标准超市和超大卖场”为主流，“购物中心”形式刚刚兴起，所以消费仍较理性，追求物美价廉；首都圈城市（如马尼拉）则进入“超大卖场、购物中心、社区零售、专业连锁与电子商务等”多业态并存，需求更加细分；而新加坡、雅加达、吉隆坡等人均GDP在15000美元以上的地区，则又加入了“新零售与社交电商”，和我们国内一线城市极为接近。

着眼东南亚的资本市场，在整体不是非常活跃和发达的前提下，除了一些外资集团在当地的分拆上市外，基本上还是集中在消费行业。泰国的前十大富豪里有七家都是消费行业，产业周期如此。包括房地产和医疗也是热点，这和国内之前的阶段是相似的。

印尼和泰国为东南亚最活跃IPO市场，2023年整体东南亚IPO市场略逊2022年，融资58亿美元已经接近香港市场的59亿美元；其中印尼表现格外出色占融资量的62%。所以很多券商，也陆续在印尼搭建团队，支持我们国内的企业在当地的创业。

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或许总结出海的投资策略，核心还是在于“时光机理论”，即中国消费等领域的成长路径将在海外重现。我们坚信人性共通，基础设施的完善将促进未来5-20年间中国模式的全球复制。诞生于中国土壤的产品创造、模式创新、领先人才和专业能力也将重塑全球社会与经济活动。

消费品类的相似性孕育新品牌的出海机遇。关键能力则涵盖企业家及团队的能力本身、供应链基础、科技发展及应用能力、跨文化管理能力等。期待企业家与投资人把握趋势，发挥专长，共创中国经济发展新篇章。

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